お客様は家の新築・増改築に何を求めて、数百、数千万円の大金を支払うのでしょうか？
一見するとモノ（家）を買っているように見えますが、実はそうではなくモノから得られる「価値」に対してお金を支払っているハズです。「価値」とは、簡単に言えば、人が大切に思うもの、愛すもの、重要なものです。
住宅は価値の集合体です。例えば、安全（地震や台風に強い）、快適（ひろびろ、明るい、ここち良い）、便利（動きやすい、使い勝手の良い間取り、便利な設備）、ステイタス（重厚で堂々とした外観）、コストパフォーマンス（価格に対して価値が大きい）・・などの「コト」を形にした「モノ」が家です。
物事には優先順位があります。その価値を決定する第一要素が、知的な「コト」の創造です。設計図（知的な創造）に本当に欲しい姿が描けているかを確認することです。
大工には次のような格言があります。「二度測って、一度で切る」。一本目の釘を打つ前に、細かなところまで全てが創造されていなければなりません。
素人は己の商品（売りモノ）だけに熱中し、プロはニーズや問題に対しての解決（コト）に熟慮する。
